A Unilever é uma das 10 maiores empresas de bens de consumo do Brasil e está presente na casa dos brasileiros da cozinha até o banheiro. A multinacional britânica tem mais de 400 marcas no mundo e 40 só aqui no Brasil, entre alimentos, produtos de higiene e de limpeza. Mas a nossa curiosidade é: Como essas empresas atuam nas redes sociais?
Fizemos um recorte de 7 marcas de alimentos da Unilever para avaliar a performance de cada uma delas e entender como essas marcas atuam individualmente no mundo digital.
Nesse estudo traremos uma análise de dados do Instagram das marcas: Knorr, Maizena, Kibon, Hellmanns, Mãe Terra, Ben & Jerry ́s e Bonduelle. A coleta foi feita entre os dias 1º e 31 de agosto, utilizando o módulo de Analytics Pro da Buzzmonitor.
Ressaltamos que os dados coletados são apenas de posts orgânicos das marcas. As informações de dark posts estão disponíveis apenas para marcas de clientes integradas na Buzzmonitor.
Aqui você verá a performance das marcas em número de seguidores, crescimento de seguidores, engajamento médio, interações por tipo de conteúdo, top posts e muito mais. Continue lendo!
Kibon
A Kibon é a líder na venda de sorvetes no Brasil e é bem conceituada em dezenas de países. Segundo a Euromonitor, o sorvete mais vendido do mundo é o Magnum, da Kibon.
No Instagram, a marca acumula 292.820 seguidores e teve um crescimento de 2.877 seguidores (1%) durante o período de um mês estudado.
Nesse mesmo período, a marca fez 11 posts orgânicos no Instagram, sendo 7 vídeos e 4 fotos. O post com mais interações foi um reels com uma trend do momento, com imagens de vários produtos da marca se sobrepondo aos poucos.
Assim como a trend e mostrando que os conteúdos da marca acompanham os assuntos do momento, o segundo e o terceiro post com mais interações foram, respectivamente, uma imagem do Kibon Minions (com a temática do filme Minions 2, que está nos cinemas) e uma caixinha do Eski-bom com uma chamada para o Dia dos Solteiros.
Os demais conteúdos da marca no período abordaram temas como receita, datas comemorativas, produtos, signos do zodíaco, delivery, memes e sustentabilidade. Veja abaixo o Top 3 da Kibon no Instagram entre 1º e 31 de agosto:
Já no que diz respeito ao engajamento, a marca teve uma queda de 76,1%, se comparado com o mês anterior, e uma média de 0,49. Como podemos ver no gráfico abaixo, o dia com maior pico de engajamento foi 23/08, mesmo dia em que a marca postou a trend no reel que alcançou o top 1 de interações.
A queda do engajamento em agosto se dá pelo grande sucesso do mês anterior. Isso porque no dia 22 de julho a Kibon fez parceria com três influenciadores da área alimentícia que participaram da FIPAN, a maior feira de panificação da América Latina. Os três vídeos das parcerias foram receitas com produtos Kibon e elevaram drasticamente o número de interações na página da marca, registrando um aumento de 656,4% se comparado com o mês de junho.
Por isso, a queda não significa, necessariamente, uma má performance da marca durante o mês, mas sim um reflexo após o hype do mês anterior.
Maizena
A Maizena é uma marca de amido de milho popular e facilmente encontrada nos mercados de todo o Brasil. No Instagram, a marca acumula 144.485 seguidores e teve uma pequena queda de 22 seguidores no mês de agosto.
Neste mesmo período, a marca fez apenas 3 publicações orgânicas, sendo um vídeo e dois carrosséis de fotos. Os três posts traziam receitas que utilizam Maizena. Veja abaixo:
Apesar de ter perdido seguidores e feito poucas publicações durante o mês, a marca teve um aumento expressivo no engajamento: 66,8% a mais do que no período anterior. E alcançou a média de 0,81 em agosto. Os dois maiores picos de engajamento mostrados no gráfico abaixo aconteceram em dias em que foram publicadas receitas.
Hellmann’s
Hellmann’s é uma das maioneses mais conhecidas do mundo. Em 2019, ela foi eleita pelos paulistanos a melhor maionese pela quarta vez consecutiva. No Instagram, a marca acumula 162.101 seguidores e ganhou 2.729 seguidores no mês de agosto, um crescimento de 1,7%.
Neste período, no entanto, a Hellmann’s não fez nenhum post orgânico na rede. Uma das consequências disso foi uma queda de 87,6% no engajamento da página, alcançando uma média de 0,2.
Nesse período sem publicações orgânicas, o engajamento conquistado foi majoritariamente nos vídeos da marca na rede social, como podemos ver no gráfico abaixo:
Knorr
A Knorr faz parte da Unilever desde 2000 e produz caldos, massas, temperos, misturas de sopas desidratadas e condimentos. No Instagram, a marca acumulou 16.197 seguidores até o fim de agosto e foi a marca que teve o maior crescimento percentual, ganhando 2% a mais de seguidores em agosto.
No período analisado, a marca fez 6 publicações orgânicas, todas do tipo vídeo. Quatro deles foram postados no dia 25/08 e dois no dia 26/08. Todos os conteúdos da marca tiveram como tema as duas novas linhas da marca: Caldos Knorr Zero Sal e Massas Enriquecidas Knorr.
Dentre as duas campanhas, a linha de Massas teve mais destaque, ocupando o primeiro, o segundo e o quarto lugar na lista de posts com mais interações. Já os vídeos dos caldos ocuparam a terceira, a quinta e a sexta posições. Veja o top 3:
Nesse mesmo período do mês de agosto, o engajamento da marca teve uma média de 0,67 e uma queda de 53,9% se comparado ao mês anterior, como podemos ver no gráfico abaixo.
Bonduelle
A Bonduelle é uma marca de vegetais processados, congelados ou em conserva. Das marcas analisadas neste estudo, é a que menos tem seguidores no Instagram, com 11.398. No mês de agosto, a conta ganhou 19 novos seguidores.
Nesse período, a marca fez 13 publicações, sendo 9 do tipo vídeo e 4 do tipo foto. Os conteúdos em vídeo foram os que mais fizeram sucesso, ocupando o top 3 em números de interações. Desses vídeos, dois foram de receitas e um mostrava os ingredientes que compunham o produto. Veja abaixo:
Apesar de ser a menor em números de seguidores, a Bonduelle teve o segundo melhor engajamento médio, com 0,99. Esse número representou um crescimento de 250% no engajamento se comparado ao mês de julho.
Os picos de engajamento observados no gráfico abaixo aconteceram nos dias em que foram feitas as publicações a primeira e a terceira publicação com mais interações.
Mãe Terra
A Mãe Terra é uma marca de alimentos orgânicos criada em 1979 e adquirida pela Unilever em 2017. Entre as marcas estudadas é a que tem o maior número de seguidores, com 401.015. No entanto, perdeu 567 seguidores no mês de agosto.
Em agosto a marca fez 9 publicações orgânicas, sendo 8 vídeos e apenas 1 foto. Além de falar de seus produtos, todos os conteúdos da marca trazem fortemente seus valores: produtos naturais, sustentabilidade, proteção da Amazônia, entre outros.
A marca também fez diversas ações e campanhas com influenciadores. O top 3 em números de interações é marcado por vídeos: o primeiro com a gastrônoma Bela Gil falando sobre o valor e o preço de produtos orgânicos; o segundo sobre um projeto de reflorestamento em parceria com o ator Bruno Gissoni; e o terceiro o lançamento das novas granolas orgânicas da marca. Veja abaixo:
Outros conteúdos com a cantora Manu Gavassi também fizeram sucesso na página da marca e refletiram no crescimento do engajamento em agosto, que foi de 284,7% a mais do que no mês de julho e alcançou a maior média entre as marcas analisadas, com 1,12.
Como podemos ver no gráfico abaixo, houve um pico de interações no dia 25/04. Esse pico aconteceu no dia em que um dark post da campanha com Manu Gavassi foi lançado. (Os dados de dark posts não constam neste estudo, pois apenas clientes Buzzmonitor podem ter esse acesso).
Ben & Jerry’s
A norte-americana Ben & Jerry’s produz sorvetes, iogurtes e bolos. No Instagram, a marca acumula 141.668 seguidores e perdeu 258 seguidores no mês de agosto, como podemos ver no gráfico abaixo.
No quesito conteúdo, a marca fez apenas 6 publicações orgânicas durante o período estudado, sendo três vídeos e três fotos. O top 3 em número de interações é formado por um vídeo de combinação sorvete + brownie, uma foto do sorvete Chocolate Chip Cookie Dough Vegano e um reel com uma trend do momento, similar à feita pela Kibon. Veja as publicações:
Nesse período analisado, a marca conquistou um engajamento médio de 0,98 e um crescimento de 3,5% se comparado com o período anterior. Como podemos ver no gráfico abaixo, os vídeos foram o tipo de conteúdo que conquistaram o melhor engajamento.
A marca publicou a mesma quantidade de vídeos e de fotos em agosto. No entanto, os vídeos foram responsáveis por 64,1% do engajamento.
Analytics Pro
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