O mês de março é marcado, em 08/03, pela celebração do Dia da Mulher. Mas como será que elas estão sendo representadas na comunicação das marcas? A Buzzmonitor analisou as postagens do Instagram dos 36 maiores anunciantes do Brasil segundo o Kantar IBOPE e revelou que no mês de março (até 08/03) 27,12%% dos conteúdos fizeram menção à data ou representaram o gênero feminino. No total foram mapeadas 118 postagens de 01 a 08/03, sendo as que falaram da data ou com a figura feminina presentes em 50% dos anunciantes.
Detalhando mais esses número, temos a seguinte distribuição:
Marcas que fizeram post sobre a data: 38,89%
(Antártica, Aussie Brasil, Banco do Brasil, Budweiser, Caixa, Casa Bahia, Corona, Downy Brasil, Hyundai Brasil, O Boticário, Rexona Brasil, Seda, Supermercados Guanabara, Vivo)
Marcas que representaram a mulher (sem referência à data): 11,11%
(Brahma Cerveja, Coca Cola, Guaraná Antarctica e McDonald’s)
No entanto, 50% das marcas não falaram sobre o Dia de Mulher ou representaram mulheres.
Houve também aqueles que falaram sobre mulheres, como a Cervejaria Colorado, que divulgou conteúdo sobre a edição especial Tarsila do Amaral. No entanto, com exceção de uma foto da artista, não contou com nenhuma mulher na campanha.
Quando falamos das marcas que celebraram a data, os conteúdos mencionaram o empoderamento, presença no mercado de trabalho, empreendedorismo e ousadia para superar desafios.
Temas citados nas postagens sobre o Dia da Mulher:
- Empreendedorismo e projetos: 42,86%
- Superação de desafios: 21,34%
- Presença no mercado de trabalho (colaboradoras): 21,43%
- Empoderamento: 14,29%
Na temática empreendedorismo e projetos, as Casas Bahia divulgaram sua fundação para apoiar empreendedoras, a Seda sua mentoria para mulheres, A Corona um fundo para criadoras e a cerveja Budweiser celebrou a data com cenas do seu reality que incentiva novas rappers na cena musical, o #SobeJunto. Já a Caixa e Banco do Brasil falaram dos seus serviços financeiros para fomentar o empreendedorismo feminino.
As marcas relacionadas à higiene (Downy Brasil, Aussie Brasil e Rexona), abordaram o tema sobre a perspectiva de como as mulheres superam desafios. A Aussie e Rexona trouxeram imagens de mulheres relacionadas à prática dos esportes, já a Downy com um viés de mais feminilidade. O amaciante Downy representou as mulheres através da influenciadoras da sua campanha: Camilla de Lucas e Camila Queiroz.
Houve também as marcas que aproveitaram a data para falar sobre a atuação feminina no mercado de trabalho, principalmente em profissões que não são enxergadas como tradicionais para elas. Para ilustrar o tema, a Hyundai Brasil mostrou suas colaboradoras no chão de fábrica e a Vivo trouxe as mulheres que trabalham em seu time técnico. Já o perfil dos Supermercados Guanabara retratou suas colaboradoras em diversos setores.
Por último, 14,29% das marcas trouxeram o empoderamento como tema principal. O Boticário lançou o movimento #DiversaBeleza e com ele um banco de imagens com fotos de mulheres diversas. E fazendo alusão à quebra de padrões (do bar ao invés do lar), a Antarctica celebrou as mulheres apaixonadas por cerveja.
No ranking das 5 marcas que alcançaram maior engajamento no Dia da Mulher, temos as Casas Bahia, Seda, Caixa, Banco do Brasil e Supermercados Guanabara. Delas, 4 abordaram a temática do empreendedorismo e incentivo ao projeto das mulheres.
Outro insight a se destacar é que, na data, todas elas superaram a média de engajamento da página.
MARCA | TEMA DAS POSTAGENS | MÉDIA ENG. (08/03) | MÉDIA ENG. PÁGINA |
Casas Bahia | Empreendedorismo e projetos | 12,21% | 0,50% |
Seda | Empreendedorismo e projetos | 2,18% | 1,8% |
Caixa | Empreendedorismo e projetos | 1,49% | 0,40% |
Banco do Brasil | Empreendedorismo e projetos | 1,32% | 0,78% |
Sup. Guanabara | Presença no mercado (colaboradoras) | 1,27% | 1,15% |
O Boticário | Empoderamento | 1,12% | 0,36% |
Downy Brasil | Superar desafios | 0,97% | 2,18% |
Rexona Brasil | Superar desafios | 0,80% | 0,18% |
Hyundai Brasil | Presença no mercado de trabalho (colaboradoras) | 0,62% | 0,89% |
Antarctica | Empoderamento | 0,59% | 0,08% |
Aussie Brasil | Superar desafios | 0,56% | 0,11% |
Vivo | Presença no mercado (colaboradoras) | 0,46% | 0,47% |
Budweiser | Empreendedorismo e projetos | 0,05% | 0,11% |
Corona | Empreendedorismo e projetos | 0,05% | 0,04% |
8M na mídia
O tema também repercutiu em perfis oficiais de jornais e influenciadores, com 110.290 publicações entre 01 e 08/03 segundo o Buzzmonitor Trends. Mais da metade destas postagens foi feita no Instagram 50,6%, enquanto Twitter (38,2%) ficou em segundo lugar e Facebook (11,2%) em terceiro. Destes influenciadores, 63% foram mulheres.
Em um país onde a desigualdade salarial de gênero é uma grande questão (segundo o IBGE/2019 as mulheres receberam 77,7% do valor salarial dos homens), colocar em pauta o fomento ao empreendedorismo e projetos de mulheres é um grande caminho para inspirar uma mudança nesse cenário. No entanto, a representatividade em apenas metade das marcas mostra que ainda há muito a ser conquistado na prática. De ir além do discurso do incentivo e contratar cada vez mais mulheres (inclusive para estar em postagens de grandes anunciantes).