Diversidade na comunicação digital: como as pessoas estão sendo retratadas pelas grandes marcas

As reivindicações de pessoas que lutam pelo direito básico de viver com dignidade vêm ecoando na última década e ganhando força dentro dos mais variados segmentos da sociedade. Na arte, no mercado de trabalho, no cinema, nos lares… Mas como esses grupos minoritários estão sendo retratados nas redes sociais, esse vasto espaço digital, pelas grandes marcas?

Para responder a essa pergunta, SA365 e Elife se uniram à Buzzmonitor e realizaram a 4ª edição do estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”. Foram analisadas postagens dos 20 principais anunciantes do país (de acordo com ranking Kantar Ibope 2018), que possuem uma ou mais marcas ativas digitalmente entre janeiro e dezembro de 2021 no Facebook e no Instagram. Ao todo, foram 11.083 posts, dos quais 1.817 continham pessoas.

No Facebook, foram analisados 5.008 posts de 39 marcas ativas, em 11 categorias de mercado. Dos 5 mil posts, 583 continham imagens de pessoas. Já no Instagram, 6.075 postagens, de 37 marcas ativas no ano passado, fizeram parte do levantamento. Em 1.234 pessoas estampavam os cards.

Os grupos foram separados em mulheres, homens, negros, LGBTQI+ (com destaque para as pessoas trans), gordos, idosos, pessoas com deficiência, asiáticos e indígenas. Para efeito comparativo, também foram analisados os grupos de pessoas brancas e héteros.

O público LGBTQIA+ foi identificado a partir de figuras públicas e demonstrações afetivas nas fotos e vídeos analisados. As pessoas com deficiência só foram identificadas quando foram mostradas de maneira explícita. Negros de pele clara e negros de pele retinta foram classificados na mesma categoria.

Após a identificação dos principais anunciantes do País, as marcas da Elifegroup responsáveis pelo estudo, por meio da ferramenta Buzzmonitor, fizeram uma mineração dos dados. Em seguida, a seleção dos posts contendo protagonistas humanos, classificação dos grupos presentes na imagem, cruzamento dos dados entre as categorias e os grupos representados e, por fim, a análise quantitativa e qualitativa dos dados.

Todas as postagens contemplavam 11 segmentos de mercado. São eles: financeiro, varejo, farmacêutica, limpeza doméstica, higiene e beleza, cervejas, telecomunicações, restaurantes, bebidas não alcóolicas/alimentos e automotivo.

Resultados

As publicações foram analisadas considerando pessoas presentes na imagem da foto ou vídeo. Cada uma das publicações pode retratar mais de um grupo e a presença percentual em cada grupo foi calculada com base no volume total de publicações analisadas: 1.817.

Além de apresentar o levantamento acerca dos posts publicados de janeiro a dezembro de 2021, o grupo também promoveu um processo comparativo dos resultados com os números de estudos realizados nos três anos anteriores (2018, 2019 e 2020). Assim, é possível observar o uso da imagem de pessoas de grupos minoritários ao longo do tempo.

“É um passo fundamental representar bem, saber com quais pessoas as marcas dialogam, quais as linguagens usadas com esses públicos e como interagir com eles. Empresas realmente preocupadas com a diversidade institucionalmente, são empresas que possuem diversas preocupações de diversidade nos seus posicionamentos”, ressalta Breno Soutto, head of Insights da Elifegroup, empresa mãe das marcas Elife, SA365 e Buzzmonitor.

Presença na publicidade x na população

Pessoas gordas e PCDs são os grupos com maior disparidade entre a representação na comunicação digital e a presença na população. Pretos e pardos e a população sexualmente diversa, embora haja um aumento nos índices quando comparado com os anos anteriores, também são sub-representados.

Pessoas brancas – A proporção de pessoas brancas, de mulheres e de homens vem diminuindo, embora a participação de mulheres seja maior do que a do ano passado. Apesar da queda, são esses grupos que seguem protagonizando a imagem de pessoas gordas nas marcas. Porém, é preciso destacar o aumento no número de postagens que utilizaram a imagem de pessoas negras.

Pessoas negras – No ano que sucedeu as manifestações do movimento “Vidas Negras Importam” (originalmente Black Lives Matter), que tiveram como estopim o assassinato de George Floyd pela polícia estadunidense, a discussão sobre a violência contra a população negra ganhou força em todo o mundo, inclusive no Brasil. E esse debate chegou à publicidade nas redes sociais de grandes marcas no Brasil. Em 2021, a presença de negros cresceu e a tendência é de que ela voltará a patamares parecidos aos de 2018.

Ao todo, 44% das publicações tiveram pessoas negras em 2021: 6% maior em relação ao ano anterior e 10% a mais do que em 2019. Foi no segmento do varejo que elas mais figuraram, com 60%, seguidos de 53% nas telecomunicações e 49% no segmento de higiene e beleza.

LGBTQI+ – A presença de pessoas sexualmente diversas voltou a crescer em 2021. Após 2 anos de queda, a representatividade de pessoas LGBTQI+ nas publicações subiu e quase se equipara à população real.

Ao todo, 8% das peças tiveram pessoas LGBTQI+. Em 2020, esse número foi de 3%. Segmentos com maior participação: varejo (25%), limpeza (16%) e higiene e limpeza (13%).

Embora na mesma classificação, pessoas sexualmente diversas não são igualmente representadas. Homens cisgênero são maioria no grupo, seguidos de mulheres trans e, após isso, mulheres cis. Demais grupos minoritários da sigla não surgiram ou não puderam ser identificadas.

Idosos – A terceira idade no Brasil cresceu cerca de 11 vezes nos últimos 60 anos, passando de 1,7 milhão para 18,5 milhões de pessoas. Atualmente, a população dessa faixa etária representa cerca de 13% do total brasileiro.

Apesar do número expressivo, a publicidade não acompanha: apenas 4% (79) das publicações apostam na representação de pessoas idosas.

Pessoas gordas – A população brasileira conta com 55,7% de pessoas acima do peso (fonte: VIGITEL, Ministério da Saúde, 2018), mas apenas 4% (74) das publicações tinham presença de gordos.

Marcas de limpeza (13%) e cerveja (12%), seguidas do varejo (6%), foram as de maior representatividade. No entanto, em todas elas há a predominância do padrão magro, sem considerar a diversidade dos tipos de corpos.

De acordo com a Abravest (Associação Brasileira do Vestuário), o mercado plus size movimentou 6 bilhões de reais no Brasil em 2016, o que corrobora que o número de pessoas com corpos gordos representa um grande mercado a ser trabalhado.

Esse é um exemplo de necessidade de oferta e potencial de compra desse público, que deve ser considerado como oportunidade de diversificar e oferecer produtos desta linha.

A presença de pessoas gordas em diversos segmentos ajuda a combater a gordofobia e a patologização do corpo gordo. Enquanto a invisibilização dessas pessoas na mídia reforça a ideia de que elas estão fora de um padrão aceitável e que não merecem protagonizar conteúdo para o grande público.

Nenhuma marca utilizou pessoas gordas na proporção da população brasileira.

PCDs – Pessoas com deficiência são sub representadas e têm a segunda maior disparidade da pesquisa: 3% de representação no estudo (56 publicações) x 8% da população brasileira.

Dos 11 segmentos acompanhados, seis publicaram imagens com PCDs, mas apenas três passaram da marca de 1% das publicações: financeiro (10%), limpeza (7%) e higiene e beleza (3%).

Todos os segmentos de mercado podem representar pessoas com deficiência na comunicação digital, no entanto, mesmo segmentos que já costumam fazer isso em canais especializados, como revistas sobre automóveis e suas adaptações, não utilizam desse potencial nas mídias sociais.

Nenhuma marca utilizou PCDs na proporção da população brasileira.

Asiáticos – Asiáticos são o único grupo minoritário super representada: 3% de representação no estudo (49 publicações) x 2% da população brasileira. Eles foram citados por todos os segmentos, com grande destaque para restaurantes (18%), automotivo (4%), cerveja (3%) e financeiro (3%).

População indígena – Segundo o IBGE, 1% da população brasileira é indígena, mesma proporção encontrada nas publicações analisadas (21 publicações). Elas figuraram em cinco categorias: farmácia (6%), financeiro (2%) e restaurantes (2%).

As marcas que mais utilizaram pessoas diversas em sua comunicação (em proporção de publicações com pessoas diversas): a Closeup saiu na frente do ranking; seguida das marcas Ponto e Cervejaria Colorado, empatadas em segundo; e a Fanta em terceiro lugar.