O que a nova campanha da Reserva tem a ensinar para as marcas?

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O que a nova campanha da Reserva tem a ensinar para as marcas?

No dia 26 de maio, a marca de roupas Reserva lançou uma campanha de Dia dos Namorados em um vídeo onde os protagonistas João e Victor, um casal homossexual, conta sua história de relacionamento. Três dias depois o vídeo já tinha 34 mil visualizações, 320 compartilhamentos, 391 comentários e mais de 2,5 mil reações (positivas e negativas).

 

Clique na imagem para visualizar a campanha no Facebook 

 

A campanha #NamoradosReserva viralizou. Muitos a elogiaram, enquanto outros se sentiram “desrespeitados” e contestaram a nova ação da marca. Mas a Reserva estava preparada para todo tipo de comentário, preocupando-se em respondê-los à altura de acordo com o teor do comentário.

 

Fonte: Reprodução/Facebook/HuffPost Brasil

 

Fonte: Reprodução/Facebook/HuffPost Brasil 

 

Os termos mais citados nos comentários da campanha

Isolamos a publicação com a campanha da Reserva e analisamos os termos mais mencionados nos comentários do post. Percebemos que os termos positivos se sobressaíram em relação aos termos negativos sobre o vídeo:

  • “Parabéns” com 14% entre os termos citados
  • “Amor” com 10% entre os termos mais citados

Já os termos negativos aparecem em uma quantidade menor:

  • “Gay” com 4% entre os termos mais citados
  • “Tchau” com 3% entre os termos mais citados

Porcentagem de termos mais citados nos comentários da campanha

 

Com isso percebe-se que comentários homofóbicos de fato ocorreram, mas numa participação menor que os elogios. Verificamos também clientes comentando que irão deixar de comprar os produtos da marca (termo “tchau” faz alusão ao abandono à marca). Porém, ainda assim os termos positivos, com incentivo à campanha e parabenizando a marca pela iniciativa foram mencionados em mais comentários.

Ao lançar uma campanha nesse formato, em uma sociedade que ainda não está preparada para lidar com a diversidade, as marcas que estão dispostas a encarar o desafio de uma propaganda com protagonistas homossexuiais precisam ter uma equipe pronta para lidar com os mais diversos tipos de comentários.

Em 2015, outras duas campanhas também foram lançadas com casais homossexuais e viralizaram na época. A do Boticário trazia casais hetero e homossexuais trocando presentes. Após ser denunciada ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), foi absolvida e ganhou o Grand Effie, prêmio máximo no Effie Wards Brasil 2015. Assista ao vídeo da campanha aqui.

Já a campanha “Pense Menos, Ame Mais” do bombom Sonho de Valsa foi ainda mais longe: lançou sua campanha não apenas nas redes sociais, mas também em rede nacional na televisão. Diversos casais, com as mais variadas características, estilos, realidades e etnias são mostrados no vídeo com um minuto de duração, dentre eles também um casal homossexual. Assista ao vídeo da campanha aqui.

Os três casos citados são apenas um pequeno recorte de uma série de campanhas que já foram lançadas com essa temática. O objetivo de todas é justamente dar voz à esses casais em uma sociedade moldada pela diversidade. As campanhas com um tom moderno querem abraçar um público cada vez maior que se identifique com a mensagem passada por cada ação publicitária.

Mas dificilmente uma campanha agradará a todos os gostos, ainda mais propagandas com casais homoafetivos em uma sociedade que não está preparada para entender a diversidade que a forma. E as marcas precisam estar preparadas para interagir com esse público, inclusive para a gestão de uma crise potencial. Os comentários devem ser respondidos para que o público perceba que está sendo ouvido e para que os discursos de ódio não sejam disseminados.

A preocupação da Reserva em responder aos comentários, principalmente os negativos, é um ponto importante no relacionamento entre marca e cliente nas redes sociais. Quando o consumidor vê seu comentário respondido há a sensação de que ele foi ouvido e que teve atenção por pelo menos alguns instantes. E é também nesse momento que a marca tem a oportunidade de continuar defendendo seu posicionamento, mostrando seu ponto de vista com argumentos pertinentes que ajudarão na propagação de sua campanha e na formação de uma imagem de marca engajada.

Quando as marcas compreenderem a importância de ouvir e responder o seu consumidor nas redes sociais, cada vez mais suas campanhas terão sucesso e viralizarão. O consumidor quer ser ouvido, o internauta quer ser respondido e interagir com o consumidor é tão importante quanto lançar uma campanha que viralize. Além de tudo isso, há também o cuidado para que os discursos de ódio não sejam propagados. Essa é uma das preocupações da Reserva, que continua defendendo em seus comentários o que prega em sua campanha: “contar uma história de amor como todas as outras”.

 

Como analisar e criar um dashboard de uma campanha com o Buzzmonitor

Primeiro verifique se a página está cadastrada em Brands no Buzzmonitor.

1 - Em “Editar Relatório”, coloque o período do post que você deseja monitorar.

 

2 - Em “Somente Facebook”, coloque a seguinte configuração:

Tipo > Post

Natureza > Tudo

De > Página

Tipo de Conteúdo > Tudo

 

Você deve visualizar todos as publicações feitas pela marca durante o período selecionado.

 

3 - Clique nos três pontinhos ao lado da barra de sentimentos e clique em “Adicione este post aos filtros do seu relatório”. Agora o ID dessa publicação faz parte de seus filtros em “Facebook Only” na parte de “Editar Relatório”.

 

4 - Em “Somente Facebook”, marque a caixa de “Comentário” e “Respostas”. Em “De” selecione a opção “Usuário”. Note que agora há um campo de “Posts filtrados” com o ID do post que você adicionou aos filtros do seu relatório para isolar.

 

Pronto! Agora é só criar os relatórios com as informações que você deseja (termos mais citados, dia, hora, hashtags, gênero do usuário, por exemplo) e criar um dashboard para analisar todas as informações extraídas das interaçõe feitas na campanha.

 

Faça agora mesmo um dashboard de uma campanha com o Buzzmonitor

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