Estudo Facebook Reactions 2018

Há outras possibilidades de engajamento como comentários, replies e compartilhamentos, mas o like ainda prevalece. Comentar ou dar um reaction exige maior esforço do internauta na interface do Facebook.

E os números refletem a dificuldade:

Apesar dos Likes ainda serem o tipo mais comum de engajamento, são os reactions que proporcionam insights interessantes para uma marca que queira compreender que tipo de engajamento ela vem obtendo dos seus consumidores.

Historicamente, uma marca pode descobrir seu post mais amado ou a publicação que causou maior tristeza ou raiva. Isso ajuda não apenas ao community manager definir suas estratégias de conteúdo, mas o Facebook a otimizar seu engine de sugestão de conteúdos. O Buzzmonitor, por exemplo, divulga toda semana um ranking das notícias mais populares no Brasil hierarquizadas por Facebook reactions.

Porém, quem patrocina um post não espera que apenas o alcance da mensagem seja maior, isso é óbvio, mas que o post estimule o envolvimento emocional por parte do internauta. A grande dúvida é: será que posts patrocinados e orgânicos têm estimulado este envolvimento, demonstrado através das reactions? O que as marcas estão acertando ou errando? Analisamos com a ajuda do Buzzmonitor 13 bilhões de posts orgânicos e 23 milhões de posts patrocinados e descobrimos algumas curiosidades:

Posts orgânicos geram mais reactions

Excluindo os likes e contabilizando apenas os reactions (incluindo Pride) observamos que há 18,62% reactions em posts orgânicos contra 14,77% reactions em posts patrocinados. Apesar dos posts patrocinados serem mais vistos, há uma ligeira vantagem percentual dos orgânicos para atraírem mais reactions proporcionais. Como ativar o reaction exige um esforço maior do usuário na interface do Facebook, nossa hipótese é que o reaction aqui é uma reação mais verdadeira e mais emocional que o like.

Love é a reaction mais comum nos posts patrocinados e posts orgânicos

O amor é poderoso na nossa cultura. E ao olhar para os posts patrocinados observamos que Love é o reaction mais comum: 7,51% das reactions são Love nos posts pagos. Nos posts orgânicos o Love também lidera com 6,24% das reactions. Os posts patrocinados garantem percentualmente mais likes: 85,23% contra 81,37% dos posts orgânicos.

Posts orgânicos fazem rir mais

Os posts orgânicos geram 4,97% de reactions Haha enquanto os posts patrocinados apenas 2,78%. Lembrando que nos posts orgânicos o reaction Haha é o segundo mais popular depois do Love, enquanto nos patrocinados ele ocupa a terceira posição, depois do Love e Wow. Uma hipótese é que os posts pagos talvez estejam se levando muito a sério e perdendo a oportunidades de divertir a audiência. Em tempos da postura “politicamente correta” são poucas as marcas que se arriscam a investir no humor.

Posts patrocinados geram 6 vezes menos raiva

Nenhuma marca que se preze quer provocar a ira dos seus públicos. E isso se reflete nos resultados da reaction Anger que é acionada quando o internauta sente raiva ou indignação em relação ao conteúdo. Nos posts pagos este sentimento é apenas 0,42% das reactions. Enquanto nos posts orgânicos a taxa é seis vezes maior: 2,55% das reactions.

Posts patrocinados geram mais surpresa

As marcas têm surpreendido mais o internauta com seu conteúdo e isso se reflete nas reactions. Depois do Love, o Wow é a reação mais popular nos posts patrocinados, com 3,61% das reactions. Nos posts orgânicos, Wow é apenas a quinta reação mais popular, com 2,19% das reactions.

Quais os principais aprendizados?

Marcas podem estar se arriscando menos

Pelo estudo fica claro que as marcas estão se arriscando menos nos posts patrocinados, preferindo uma comunicação mais tradicional. Isso se reflete no percentual maior de likes para os posts patrocinados (85,23%) e, consequentemente, menos reactions, mais associadas a emoções. Nos posts orgânicos os likes somam 81,37%, sobrando mais espaço para as reactions.

Marcas poderiam ser mais engraçadas

Hoje o humor é um grande motivador de visualizações e engajamento em redes sociais. Dos 10 canais do YouTube mais populares, 8 apelam para o humor. Mesmo assim, falta humor nos posts patrocinados: as reações de risada (haha) são 1,7 vezes maiores nos posts orgânicos. Num mundo politicamente correto, as marcas precisam descobrir novas maneiras de engajar e provocar reações mais humanas e verdadeiras no seu público.

Marcas usam posts orgânicos para testar temas sensíveis

Os posts orgânicos funcionam como um laboratório de publicações no qual as marcas testam temas mais sensíveis como causas LGBTQI+, política e saúde pública ou simplesmente mais descontraídos como sátiras e constatações do dia a dia, enquanto que os posts patrocinados investem nas características do produto e suas funcionalidades.

Marcas estimulam reactions como estratégia de engajamento

Utilizar as reactions como gatilho de resposta para quizzes também se demonstrou uma estratégia efetiva na distribuição das emoções como principal resposta ao estímulo do conteúdo. As reactions como resposta em posts patrocinados, em geral, só aparecem em destaque quando o conteúdo estimula este tipo de comportamento, como no exemplo abaixo, da marca Niely.

Porém, nem sempre a estratégia é incentivada pelo Facebook, e como bem lembrado por Gui Rios, da agência SA365, “apesar do engajamento ser uma métrica de qualificação, ela ainda é meio e não fim”. Ou seja, as marcas precisam ter muito cuidado antes de incentivarem e se preocuparem apenas com suas reactions.