Owned, Earned e Paid Media

Com a evolução do marketing digital, algumas marcas passaram a ter definições distintas do mercado, adaptando os conceitos de Owned, Earned e Paid Media conforme suas necessidades.

Esse é o caso de uma empresa multinacional de bens de consumo que as define da seguinte forma:

Owned Media é todo o buzz coletado dentro dos canais próprios da marca e dos concorrentes analisados, mesmo que seja feito pelo consumidor;
Earned Media é todo o buzz coletado fora dos canais próprios da marca e dos concorrentes;
Paid Media é todo o buzz gerado por campanhas ou tuítes que receberam investimento da sua marca.

Já para uma multinacional do ramo alimentício, a Earned Media é analisada em três ambientes distintos:

Espontâneo: buzz publicado nas redes sociais, fora dos canais oficiais;
Direcionado: posts publicados pelos internautas citando os canais oficiais;
Apropriação: internautas que se apropriam dos posts publicados pela marca (engajamento gerado por compartilhamentos, comentários e RTs).

A Nokia foi uma das pioneiras ao classificar as opções de mídia como Owned, Earned e Paid Media. Desde então, os conceitos seguidos pela maioria do mercado são os mesmos:

Owned Media é o conteúdo controlado pela marca, como o site da empresa, blog, redes sociais, ebooks e vídeos. Quanto mais meios de comunicação a empresa possuir, mais chances de estender sua presença na web e alcançar seu público. Algumas empresas, porém, consideram o conteúdo feito pelo consumidor dentro da sua página do Facebook como Owned, como visto acima.
Earned Media é a exposição gerada de maneira orgânica, seja porque o seu conteúdo “viralizou” ou por causa da satisfação dos seus clientes – ou a combinação desses dois fatores. É o famoso “boca a boca”, quando o próprio consumidor se transforma no canal de divulgação da marca, sem necessidade de investimento.
Paid Media são os posts patrocinados, anúncios nas redes sociais e parcerias com influenciadores. O conteúdo pago é uma estratégia interessante para as empresas que buscam ações segmentadas que, em consequência, aumentam a exposição da marca, alavancando o Earned Media.

Observe que a empresa de bens de consumo considera owned media o buzz feito pelos consumidores dentro dos canais da marca, enquanto de maneira geral o mercado entende o orgânico como earned media.

Já a empresa de alimentos criou uma classificação própria, que leva em consideração o que a marca deve obrigatoriamente responder (direcionado) ou apenas conhecer (apropriado, espontâneo).

Atualmente, a principal dificuldade das marcas é que as ferramentas de monitoramento disponibilizam apenas relatórios fixos com gráficos pré-configurados, restringindo as inúmeras possibilidades de insights e definições do seu conceito de earned e owned media.

Assim, mostramos como criar sua própria definição de métricas usando tags e o módulo Triggers no Buzzmonitor.

OWNED MEDIA

Cadastre os perfis da sua marca em diferentes redes sociais para coletar todo o buzz gerado dentro dos seus canais.

No Buzzmonitor Analytics Pro é possível ordenar todo o conteúdo da sua página de acordo com diversas métricas de engajamento. Assim fica fácil entender qual conteúdo/tema publicado gera mais likes, comentários e shares.

EARNED MEDIA

Cadastre o nome da sua marca (em diferentes grafias) para coletar todo o buzz de Earned Media fora dos seus canais.

PAID MEDIA

No Buzzmonitor, os posts patrocinados (dark post ou não) são coletados automaticamente, desde que você seja administrador da página e sincronize a conta à plataforma. É permitido editar os relatórios com novos filtros da mesma maneira que as publicações comuns. Dessa forma você coletará somente o buzz gerado dentro de uma campanha específica.

Dica: veja como monitorar posts patrocinados e dark posts.

Criando as tags

Na barra de ferramentas que fica embaixo do gráfico, você pode criar tags para classificar os diferentes tipos de buzz entre Owned, Earned e Paid. Basta selecionar todas as publicações, criar uma nova tag em Criar nova tag e então aplicá-la.

Dica: se a sua marca trabalhar com alimentos ou produtos perecíveis, você também pode criar tags automáticas que serão aplicadas aos comentários que mencionarem termos específicos, como “validade”, “péssimo”, “ruim”, “procon”, “qualidade”, “adoro”, “amo”, etc.

Triggers

Crie alertas automáticos para monitorar os diferentes tipos de buzz que sua empresa gera com o módulo Triggers do Buzzmonitor.

Para isso, Basta selecionar a tag que você deseja acompanhar (Owned Media, Earned Media ou Paid Media) ao criar um novo trigger.

Dashboard

Crie um dashboard para acompanhar o crescimento do buzz da sua marca. Assim você tem controle em real-time de tudo o que é falando sobre sua marca, além de saber qual a origem do buzz.

Veja aqui como criar um dashboard personalizado do seu dark post ou campanha em 2 minutos.