As fintechs e bancos digitais estão crescendo cada dia mais no Brasil e uma das suas maiores características é a forte presença digital. No entanto, segundo o Banco Central, os cinco maiores bancos do Brasil são instituições tradicionais: Itaú, Banco do Brasil, Bradesco, Caixa e Santander. E para entender como essas instituições mais tradicionais estão presentes no digital, fizemos uma análise de performance do Facebook dessas marcas.
Para isso, utilizamos o módulo de Analytics da Buzzmonitor e avaliamos todos os perfis durante um período de 30 dias, entre 15 de abril e 15 de maio de 2022. Entre as métricas estudadas estão: número total e crescimento de fãs, o engajamento, a quantidade de publicações e os conteúdos mais engajados, falando sobre, entre outras.
Dos cinco bancos, apenas um teve aumento no número de fãs, enquanto todos os outros perderam fãs nos 30 dias citados. Outro dado que diminuiu para três das cinco instituições foi o engajamento da página.
É importante destacar que não é possível coletar dark posts de contas não sincronizadas à Buzzmonitor, por uma limitação da API do Facebook. Esses dados são disponibilizados apenas para contas sincronizadas. Por isso, se os bancos fizeram algum dark post no período estudado, estes não serão contabilizados no estudo.
Confira abaixo uma análise completa da performance dos principais bancos do Brasil no Facebook e veja, ao final, uma comparação entre os dados.
Itaú
Até o dia 15/05, o Itaú acumulou quase 9,2 milhões de fãs em sua página no Facebook, e foi o único banco que apresentou crescimento de fãs, tendo conquistado 4.718 novos fãs no período analisado, como é possível ver no gráfico abaixo.
Apesar disso, a marca não fez nenhuma publicação orgânica durante o período estudado. O último post deste tipo feito na página foi no dia 5 de fevereiro. O que pode justificar o baixo número de interações: 898. Também por isso, a média de engajamento neste período foi zero e representou uma queda de 81,2%, se comparado com os 30 dias anteriores.
Apesar disso, dentre os cinco bancos deste estudo, o Itaú é o que mantém a maior média de “Pessoas Falando sobre Isso” no Facebook, métrica que indica quantas pessoas estão criando histórias a partir da página, ou seja, o efeito viral dessa marca.
No período citado, o Itaú teve um total de 1.070.746 pessoas e uma média de 34.540 por dia. Já o Falando sobre isso Relativo (se comparado ao número de seguidores) ficou em 11,67%.
Esses dados apontam que o Itaú tem no Facebook um público ativo, porém pouco explorado, já que a marca não faz publicações abertas no canal há mais de três meses. Há, aqui, uma grande oportunidade para o banco se conectar com os clientes desta rede social.
Banco do Brasil
O Facebook é a rede social em que o Banco do Brasil acumula mais fãs/seguidores, com 3.028.735 fãs. No último mês, no entanto, o banco perdeu 1.425 fãs. Em contrapartida, a marca teve um crescimento de 3.761,4% no engajamento e uma média de 1,46. Ao total, foram 136.767 interações no período.
Essa alta expressiva no engajamento se deu pelo grande sucesso da campanha de Dia das Mães do banco. Dos 16 posts abertos feitos pela empresa nos 30 dias citados, os quatro com mais interação foram parte da campanha comemorativa.
O post no top 1, demonstrado na imagem acima, teve 55.186 interações, enquanto o primeiro post não referenciando o dia das mães com mais interação teve apenas 2.038 interações, como demonstrado abaixo.
Outro dado que aponta o sucesso da campanha é a métrica “Pessoas Falando sobre Isso”, que atingiu mais de 2 milhões de pessoas no mês, uma média de 68.605 por dia e uma relatividade de 70,21%, que significa o número de pessoas falando sobre isso em relação ao número de fãs da página.
E, como é possível ver no gráfico abaixo, a alta nesse número teve início exatamente no mesmo dia em que a primeira publicação da campanha foi ao ar.
Bradesco
No período de 15/04 a 15/05, o Bradesco fez apenas 6 publicações orgânicas em sua página do Facebook. Os conteúdos foram publicados entre os dias 2 e 7 de maio, um por dia, sendo todos eles do tipo foto.
Neste mesmo período, a marca teve 2.101 interações e um engajamento médio de 0,01. Esse engajamento teve uma queda de 99,3% se comparado com o mês anterior. Também é possível observar no gráfico abaixo que a maioria das interações da página neste período se deu nos dias em que as publicações foram feitas.
Assim como o engajamento, o número de seguidores da página também caiu. A marca acumula um total de 5.002.316 fãs, tendo perdido 3.775 fãs entre 15/04 e 15/05. E essa queda foi constante em todos os dias do período estudado. O dia em que o banco menos perdeu fãs foi o dia 28/05, ainda assim, com uma queda de 22 fãs.
Apesar disso, a marca apresentou um aumento no número de pessoas falando sobre ela no Facebook. Foram 226.443 pessoas no mês, e uma média de 7.304 por dia, como podemos ver no gráfico abaixo:
Caixa
No dia 15/05, a Caixa tinha 4.361.355 fãs no Facebook, o que significou uma diminuição pouco expressiva de 253 fãs no período de 30 dias. Além disso, a Caixa foi o banco que fez mais publicações abertas no Facebook, com 48 no total, sendo sua maioria álbuns de fotos – também chamados de carrosséis.
Neste mesmo período, o Facebook da Caixa teve 88.495 interações do público. O dia com maior interação foi o dia 19/04, data em que a Caixa realizou uma live sobre o Saque Extraordinário do FGTS. Este mesmo tema foi abordado em quatro das cinco publicações com mais curtidas da página, o que demonstra um interesse grande do público.
Apesar do alto número de interações, o engajamento da página diminuiu 93%, se comparado aos 30 dias anteriores. A média de engajamento registrada entre 15/04 e 15/05 foi de 0,65, enquanto no período anterior foi de 2,25.
Já a quantidade de Pessoas Falando Sobre chegou em 425.915, uma média de 13.739 pessoas por dia. Isso representa 9,77% do número de fãs da página. Também há um aumento nesta métrica a partir do dia 19/04, como podemos ver no gráfico abaixo:
Santander
O Santander conta com quase 4 milhões de fãs no Facebook, mas apresenta uma tendência de queda nesse número. No período estudado, entre 15/04 e 15/05, a marca perdeu 2.097 fãs. Nos 30 dias anteriores, perdeu 1.762 fãs; e nos 30 dias anteriores a estes perdeu 1.584 fãs.
É possível perceber que não só a diminuição de fãs é recorrente nos últimos três meses, mas também foi maior a cada período, o que aponta uma tendência negativa para o banco.
No período estudado, entre 15/04 e 15/05, a marca fez 15 publicações no Facebook e teve 6.519 interações. Isso representou um engajamento médio 0,05 e um crescimento de 35,5% se comparado com os 30 dias anteriores, como podemos ver no gráfico abaixo:
A alta no número de engajamento no dia 05/05 se justifica pela quantidade de publicações feitas neste dia – 3, enquanto a média diária de publicações é 0,48, para 15 publicações orgânicas ao total no período de 30 dias estudados.
Os 3 posts com mais interações da marca foram vídeos falando sobre funcionalidades e programas do Santander. O post com melhor desempenho abordou o Santander On, programa que ajuda a gerenciar a saúde financeira de empresas. O segundo falou sobre uma novidade no Santander: o envio de até 30 mil dólares para o exterior pelo app Santander sem tarifa. E o terceiro post foi sobre negociações internacionais com o Programa Avançar do Santander. Veja abaixo:
Outro ponto interessante sobre os conteúdos do Santander é que dos 10 posts com mais interações no período estudado, 6 são voltados para empreendedores e 3 para investimentos. Se consolidado por mais tempo, esse dado pode indicar os perfis de público que interagem com o banco no Facebook.
Já sobre a métrica “Pessoas falando sobre isso”, o Santander alcançou 649.089 pessoas, com uma média de 20,9 mil por dia (16,4% relativo).
Resumo em números
Veja na planilha abaixo um resumo dos principais dados analisados neste estudo de cada um dos bancos, como forma de comparação de performances:
Análise de performances com Buzzmonitor
Com o módulo de Analytics da Buzzmonitor é possível fazer análises completas sobre a performance das sua marca e de seus concorrentes no Facebook, Instagram, Twitter e YouTube.
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