Os brasileiros se veem na comunicação das marcas em redes sociais?

Monitoramento Redes Sociais

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Os brasileiros se veem na comunicação das marcas em redes sociais?

Vivemos num mundo diverso: religiões, culturas, costumes, línguas, identidades.   E num país como o Brasil esta diversidade clama cada vez mais por espaço. Espaço na sociedade e na comunicação. 

Será que os brasileiros conseguem se ver na comunicação em redes sociais dos seus principais anunciantes? É possível medir?

 

Para investigar este tema, Aline Araújo, Gerente de projetos da Elife em parceria com Daniela Araújo e Viviane Ito da agência SA365, clientes Buzzmonitor,  fizeram um estudo a partir do monitoramento de publicações dos maiores anunciantes brasileiros. 

Com a ajuda do Buzzmonitor, 5.261 posts dos 20 maiores anunciantes brasileiros de 2019 publicados no Instagram e Facebook foram analisados.  E pelo segundo ano, a conclusão não é das melhores:  a diversidade ainda é pouco presente na comunicação das marcas.

Pelo segundo ano, a percepção é que as marcas apenas reforçam estereótipos e não são realmente inclusivas.

A presença de negros caiu de 44% para 34%  nesta segunda edição e ainda está abaixo da representatividade dos negros na sociedade brasileira, que é cerca de 56% da população. A representatividade dos brancos é de 87% nas publicações de marcas, mesmo os declarados brancos sendo 44% da população brasileira.

 

 

Idosos, Gordos e LGBTQIA+ são sub representados na comunicação de marcas, com presenças de 7%, 5% e 4% respectivamente nas peças de comunicação coletadas pelo Buzzmonitor em redes sociais no último ano.

A zona de conforto é um território conhecido pelas marcas. Marcas de beleza e higiene, por exemplo, costumam retratar a mulher como protagonista na comunicação, porém isso não serve como inclusão de mulheres, e sim apenas como reforço de estereótipos.

Segundo Aline Araújo, “um dos maiores desafios para as marcas é fazer a inclusão sem reforçar estereótipos. Tão importante quanto incluir é quebrar paradigmas é criar peças de comunicação que de fato sejam inclusivas.”

 

Metodologia

Foram coletadas  publicações do Facebook e Instagram dos 20 maiores anunciantes brasileiros (Ibope, 2019). Em cada uma das publicações, identificamos a presença de grupos protagonistas e analisamos somente as publicações com fotos e vídeos.

 

DADOS NO FACEBOOK:

  • 3.936 posts analisados;
  • 41 marcas ativas no Facebook em 2019;
  • 10 categorias de mercado.

DADOS NO INSTAGRAM:

  • 1.273 posts analisados;
  • 29 marcas ativas no Facebook em 2019;
  • 10 categorias de mercado.

Ao todo 5.261 posts analisados em 12 meses de postagens.

 

Grupos estudados e categorias analisadas:

Segundo Aline Araújo, a comunicação de uma marca tem força social e representa muito do pensamento da época de uma sociedade. E complementa: “Quando propomos um olhar sobre o tema, baseado em dados, acredito que conseguimos provocar o mercado a pensar de forma prática sobre o assunto, de modo que a comunicação reflita mais a realidade brasileira, quebrando estereótipos e preconceitos.”

 

Confira os resultados:

Nas análises, foram comparados nos gráficos

  • Categoria X Estudo 
  • Categoria X Média população

Cervejas: 79% das publicações retratam homens 

Nas publicações das marcas de cerveja são frequentes imagens e vídeos em grupos distintos, mostrando diversidade de gênero e de raça na representação. Ainda assim, os homens (79%) e brancos (82%)  estão na maior parte das publicações. 

A representatividade das mulheres é  baixa na categoria (47%) se comparada aos homens (79%), reforçando o estereótipo “ mulheres não bebem cerveja”.   LGBTQIA+, Amarelos e Indígenas não tem nenhum tipo de representação na categoria Cerveja.

 

Farmacêutica: 0% de representação de minorias

Na categoria Farmacêutico, a presença de minorias como Negros é baixíssima: apenas 5%. 

E grupos como Gordos, LGBTQIA+, Amarelos, PCDs e Indígenas não possuem nenhuma representação nos posts das marcas.

 

Financeiro foi a categoria mais inclusiva

A categoria Financeiro foi a que mais incluiu a diversidade em suas publicações, comparada a todas as outras categorias.  A presença de  minorias foi até maior do que a média do estudo.

A presença de todos os grupos é muito importante, e esse setor foi o que mais surpreendeu com os volumes de representação de grupos considerados como minoria.

 

 

Higiene e Beleza: maior representação de mulheres (77%) reforça estereótipos

O segmento de Higiene e Beleza é o que possui maior presença de mulheres (77%), reforçando o estereótipo da mulher como “representação da beleza.  Pelo fato das mulheres sempre aparecerem como a representação de “beleza” na maioria das publicações concluímos que essa categoria é mais estereotipada do que representativa pois existem inúmeros tipos de beleza e não apenas a feminina.

 

 

Alimentos respondeu por maior representatividade de idosos: 25%

Essa categoria foi a que mais apresentou idosos na comunicação, com 25% de representação.

Um detalhe que podemos observar é a falta de LGBTQIA+ na categoria, uma realidade que deveria ser diferente devido à proporção de brasileiros declarados como LGBTQIA+, cerca de 10% da população.

 

 

Varejo: Diferença significante entre brancos e pretos

O segmento de  Varejo apresenta uma enorme diferença na representação entre brancos e  pretos na comunicação das marcas. Os brancos são 85% e os pretos apenas 34%, representando menos da metade. 

Gordos, LGBTQIA+ e Amarelos tem apenas 1% de representação.

 

Bebida não alcoólicas: igualdade entre homens e mulheres

Nessa categoria podemos ver que a representação de homens e mulheres é praticamente igual, o que é considerado um benefício para a diversidade da comunicação.

Porém, podemos ver que assim como nas demais categorias, as minorias ainda são muito mal representadas.

 

Telecomunicações: homens, mulheres e brancos são maioria

O setor de telecomunicações decepciona em relação à representação das minorias, sempre representando mais homens, mulheres, e brancos.

Gordos e Amarelos não tem nenhuma representação, com 5% e 3% respectivamente.

 

Automotivo:  a imagem do consumidor de veículos  é 96% branco e apenas 6% negro

O que mais chama a atenção nessa categoria é que os brancos e pretos tem uma diferença de 90% entre eles.

Ser branco, a muito tempo vem sendo representado como sinônimo de maior poder aquisitivo. O estereótipo de que apenas os brancos têm mais poder do que os pretos deveria ser quebrado, mas a realidade no setor automotivo não é essa.

 

Hotelaria: representação 100% branca

O setor de hotelaria foi o mais decepcionante de todas as categorias. O Brasil possui uma enorme diversidade entre as pessoas e esse setor é representado em 100% de suas publicações por brancos.

É uma categoria em que as minorias não são representadas.

 

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