O estranho mundo das marcas que pagam por reputação

Esta semana uma reportagem da Folha de S. Paulo mostrou que o governo brasileiro havia pago para que influenciadores no YouTube falassem bem da reforma do Ensino Médio que foi sancionada pelo presidente Temer.

O que pareciam vídeos espontâneos, na verdade, foram incentivados por uma verba de 65 mil reais paga pelo Ministério da Educação, segundo a Folha.

Nos EUA este tipo de ação é regulamentada pelo código de ética. Grandes marcas como Coca-Cola, Burger King e Honda, associadas à Word of Mouth Marketing Association – Womma (Associação de marketing boca a boca), concordaram em revelar a relação comercial entre uma marca e um influenciador em qualquer material publicado na internet.

No Brasil não existe regulamentação sobre o tema e não apenas governos, mas marcas, pagam por reputação sem revelar a relação comercial com influenciadores e celebridades da internet. Viramos o país do post pago e das marcas que pagam por reputação.

Desde muito antes de Xuxa se maravilhar com os milagres de um hidratante não há mal nenhum em contratar uma celebridade para endossar uma marca. Mas quando olhamos para as mudanças profundas que a mídia digital está promovendo, parece que estamos fazendo cinema filmando uma peça de teatro.

Quando falamos de Mix de Comunicação não podemos esquecer que diferentes disciplinas como Propaganda, Relações Públicas, Marketing Direto, entre outras, devem ser combinadas para trazer o melhor resultado ao cliente. O problema acontece quando nossos gestores de Marketing não conseguem distinguir as diferenças entre cada disciplina e suas vantagens e desvantagens.

O post pago é uma forma de comunicação que podemos colocar dentro do guarda-chuva da propaganda. A propaganda é uma excelente ferramenta para gerar a “lembrança de marca”, mas será que é a melhor para gerar reputação? Graças à maravilha da mídia digital hoje é possível mostrar minha mensagem paga para todos os fãs de Neymar no Facebook sem contratar o craque e por um custo bem baixo. Uns dirão: “Mas não tem o endosso do craque!”. Verdade. O post pago tem, o problema é que quase ninguém acredita nele.

Assim como o Governo Federal, as marcas contratam influenciadores para gerar reputação positiva para um tema, marca, produto ou serviço. Em tempos de Lava Jato, pagar pela reputação gerada por influenciadores sem deixar clara a relação comercial pode ter um efeito totalmente contrário.

Na minha visão o mercado comete alguns erros:

Os influenciadores se tornaram meios de comunicação pagos, assim como os veículos de comunicação tradicionais, veiculando todo tipo de mensagem (mesmo as que não têm nenhuma sinergia com o conteúdo ou personalidade do influenciador). Agências e marcas começaram a negociar com essas pessoas da mesma maneira que compram mídia e listinhas de influenciadores forçaram a criação de figurinhas repetidas que prestam seus testemunhais positivos a todo tipo de produto. Obviamente com resultados pífios e pouco críveis pela audiência.
Ferramentas prometeram criar rankings perfeitos de influenciadores que poderiam ser escolhidos como em um menu com base em complicadas fórmulas de cálculo de influência. Alguns desses perfis têm a “influência” inflada – o que foi logo percebido pelos “anunciantes”. Essas ferramentas não levam em consideração que cada influenciador exerce influência sobre um determinado tema ou audiência, não sobre qualquer assunto.
Os influenciadores são sinônimos de celebridades. Esqueceu-se a cauda longa de micro-influenciadores. Um estudo de 2016 realizado pela Takumi, com 500 mil perfis no Instagram, identificou que influenciadores com até 1.000 seguidores geram engajamento de até 9.7%, ou seja, cinco vezes o engajamento dos influenciadores que possuem mais de 100 mil seguidores. Os micro-influenciadores também se engajam 22.2 vezes mais em conversas sobre produtos do que o consumidor comum. E 82% dos consumidores declararam que consideram bastante uma ação a partir da recomendação de um micro-influenciador.
Tratamos as Relações Públicas como uma disciplina que é lembrada apenas quando queremos gerenciar uma crise. Usamos muito pouco RP para criar e gerenciar reputações entre os influenciadores digitais.

O estudo da Takumi é interessante pois pela primeira vez foi demonstrado que influenciadores (>100 mil seguidores) e micro-influenciadores (<1.000 seguidores) podem gerar resultados bem diferentes.

E como seria a gestão dos novos micro-influenciadores sem usar mídia paga? Vamos pegar um exemplo do século passado: as reuniões da Tupperware.

Fundada em 1948 por Earl Tupper, a Tupperware inaugurou a era do marketing em mídias sociais muito antes da invenção do computador pessoal, da internet e do smartphone. As “Tupperware parties” eram o equivalente no mundo atual aos grupos e páginas do Facebook ou aos influenciadores do Twitter e Instagram. Nessas festas, promovidas sempre por uma popular dona de casa, várias amigas e conhecidas compareciam para bater papo, comer quitutes e de quebra conhecer os produtos da marca.

O assunto é polêmico, mas vale lembrar que o digital é um espaço aberto para experimentação e mensuração de melhores práticas.

E você, como gerencia sua reputação?