Quando se fala em estratégia de comunicação para redes sociais no varejo e e-commerce logo se pensa no compartilhamento de links de ofertas. Mas será que compartilhar links de ofertas é o que gera mais engajamento no Facebook? Qual a reação dos consumidores às ofertas? Para entender a estratégia, analisamos a presença no Facebook Brasil de duas marcas, Carrefour e Magazine Luiza, as com maior base de fãs entre os maiores varejistas (IBEVAR FIA). Nosso objetivo foi entender que tipo de conteúdo mais engaja no Facebook no segmento. Durante o mês de setembro/2019, analisamos as características de suas publicações e os resultados que obtiveram com seus públicos.
MAGAZINE LUIZA CARREFOUR BRASIL
Total de Fãs 10.996.714 Total de Fãs 11.109.078
A princípio, é importante definirmos que “engajamento” é a soma das interações (comentários, reações e compartilhamentos) de todas as publicações de um período, divididas pela quantidade de publicações e, novamente, dividida pela quantidade de fãs da página. A equação desta métrica ficaria assim:
(interações / número de publicações) / total de fãs
Em setembro, notamos que a Magazine Luiza investiu no crescimento de sua base de fãs, fechando o mês com 407.075 novos fãs enquanto o Carrefour adicionou 35.296 à sua base. A abordagem de temas como Amazônia e a Lei Maria da Penha promoveram interações e atraíram novos públicos para a página da Magazine Luíza.
Sendo um fator determinante para a taxa de engajamento, é importante notarmos a frequência com a qual cada pågina publica. Ao longo de um mês, a Magazine Luiza realizou 124 posts, enquanto o Carrefour, 31. A pulverização das publicações da Magazine Luiza é um risco å taxa de engajamento, já que a quantidade de posts é um dos elementos utilizados em sua fórmula de cálculo, como já vimos. Ou seja, quanto mais posts, mais estratificada será a taxa de engajamento total.
Porém, quando falamos de engajamento, é importante entendermos que tipo de conteúdo performa bem com o público. Testar formatos distintos ajuda a marca a perceber o que mais engaja. Esta foi a estratégia da Magazine Luiza que utilizou 4 modelos diferentes de publicações: link, status, fotos e vídeos.
Como resultado dessa estratégia multidisciplinar, identificamos que a Magazine Luiza obtevea maior média de engajamento do período, 0.0405%, com um pico no dia 22/09 atingindo 0.16%, enquanto o Carrefour registrou a média de 0.0013% com pico no dia 02/09 atingindo 0.01%.
Entretanto, em ambos, vídeos e fotos são os principais gatilhos de engajamento, sobretudo com as reações, seguidas dos comentários e, por fim, os compartilhamentos. Isso significa que a estratégia utilizada pela Magazine Luiza de publicação com links não é o principal motivo pelo qual as pessoas interagem com a sua página:
Ainda assim, as publicações da Magazine Luiza despertam as emoções dos usuários e podemos comprovar isso notando que 5.72% (21.446) das pessoas que reagiram aos seus conteúdos, reagiram com “amei” enquanto que o Carrefour, que focou primordialmente em vídeos, obteve apenas 3.94% “amei” (548).
Reaction: Carrefour Reaction: Magazine Luiza
E a razão pela qual a Magazine Luiza é tão “amada” pode estar relacionada com sua estratégia de conteúdo, já que a porta-voz da marca é a sua própria persona e aparece tanto nos vídeos dando dicas de utilidades do universo de tecnologia quanto nas fotos, apresentando produtos ou mesmo lançamentos de novas unidades:
Fonte: Magazine Luiza
Fonte: Magazine Luiza
Por outro lado, ainda que utilizando os mesmos formatos, fotos e vídeos apresentando receitas, notamos que o desempenho diário de engajamento do Carrefour no Facebook equivale a 586 interações, enquanto a Magazine Luiza atinge diariamente 15.376 interações.
Fonte: Carrefour
Com isso, também podemos inferir que a personificação do branding, como a personagem MagaLu, melhora a performance geral da sua página sem prejudicar o desempenho característico do segmento varejista que é a oferta de produtos por meio dos links, visto ter sido o principal formato de veiculação de conteúdo utilizado pela Magazine Luiza.
Por fim, as três estratégias de engajamento que registramos aqui foram:
Amplie a temåtica das suas postagens abordando conteúdos que falem da categoria dos seus negócios e trending topics, indo além do compartilhamento de links de ofertas.
Para isso, é muito importante contar com uma equipe de social listening em parceria com a área de conteüdo para aproveitarmos o timing das redes sociais.
Crie ou reforce a sua brand persona, se necessário, apoiando a estratégia em um personagem real capaz de se comunicar com o público.
Teste mais de um formato de publicação. A estratégia vai te ajudar a entender o que performa melhor com o seu público.
Todos os dados analisados aqui são públicos e estão disponíveis no módulo Analytics Pro do Buzzmonitor.
William Ferreira
Coordenador de Atendimento ao Consumidor