Por: Bruno Braga – Diretor de novos negócios da Buzzmonitor
A máxima “quem não é visto não é lembrado” no marketing talvez seja onde ela é melhor aplicada. As marcas investem para criar uma boa reputação e, para isso, levam tempo e dinheiro. Manter essa boa reputação é um desafio ainda maior, e o desejo é enfrentar o mínimo de ameaças à manutenção de uma imagem positiva.
O reconhecimento positivo de uma marca é um dos bens mais valiosos e se tornou um ativo menos sólido diante de um universo tão dinâmico como as redes sociais, onde os ataques são mais frequentes e até mesmo usuários “anônimos” têm o poder de iniciar uma crise.
De acordo com a pesquisa anual da We Are Social, o Brasil possui mais de 152 milhões de usuários nas redes sociais ativos durante 3 horas e 46 minutos por dia, em média. Outra fonte que reforça a presença cada vez maior nas redes sociais é a pesquisa Digital News Report 2022 Brazil, da Reuters Institute, que indica que 64% dos usuários do país consomem notícias nestes canais e, desde 2020, se tornou um meio mais consumido que a TV.
Diante de tamanha exposição, estratégias de prevenção a crises para evitar manchas na reputação são cada vez mais adotadas pelas empresas, que as entendem como indispensáveis no dia a dia da gestão das redes sociais. Se antecipar a estes momentos críticos ou identificá-los no início darão mais eficiência aos planos de contingência já previamente adotados, principalmente facilitando as atividades do comitê de crises. Ou seja, o importante é estar preparado para os momentos mais críticos, eles serão inevitáveis em algum momento.
A boa notícia é que a tecnologia também está à favor das empresas. Hoje, as soluções de monitoramento de redes sociais conseguem identificar em um enorme universo de dados – e praticamente em tempo real – as menções e publicações que envolvam marcas, serviços e produtos, dando-lhes tempo suficiente para pensar sobre a crise e agir com base nesses dados.
Do prelúdio à calmaria, há etapas de análise e ação, e a mais importante é como se posicionar diante da crise. Comentários e notas oficiais para se explicar, fornecer fatos, transferir ou assumir a culpa podem ser apenas mais lenha na fogueira, além de geralmente não agradar a todos.
No artigo “Crisis Response Communication Challenges”, os autores Joanne E. Hale, Ronald E. Dulek, and David P. Hale apresentam um processo cíclico de produção da resposta em 5 etapas: Observação, como o momento de monitoramento e coleta dos depoimentos sobre a crise; Interpretação, etapa de avaliação dos dados para identificar as principais características observadas e determinar um posicionamento; Escolha, etapa de definição das alternativas, termos, linguagem e meios que serão utilizados; Interação, para a difusão da mensagem; e Avaliação, como acompanhamento da recepção da mensagem e possíveis pontos de melhorias para futuras interações. Portanto, a construção da resposta é uma etapa sensível e precisa ser baseada em dados.
A primeira resposta deve surgir de onde o problema foi iniciado. Ou seja, depois de uma análise nas redes sociais, o plano de ação também deve começar por lá. Depois disso, a empresa ou marca poderá agir em outras redes e canais, se necessário. Sendo assim, a transparência na hora de reconhecer o erro e falar sobre o cliente pode ligar o sentimento de reconhecimento e fazer com que a resposta comece a ser positiva.
Nesse meio tempo, a velocidade se torna um padrão e não um diferencial. Uma empresa que aposta no monitoramento de suas redes, assim como uma plataforma que observa e possibilita uma análise, reconhece o erro – quando ele acontece – e explica de uma maneira concisa sobre o ocorrido.
Após a calmaria, é preciso não esquecer o que passou e continuar o monitorando, atacando o foco. Pensar sobre a crise e se posicionar sobre ela farão com que a marca consiga enxergar oportunidades. lidar com um problema é a chave para uma recuperação de uma situação adversa. Lembre-se de que assumir essa situação e estar preparado para ela é uma exigência dos clientes e não um diferencial. Uma empresa bem estruturada nas redes sociais não evita crises, porém, não deixa que terremotos derrubem uma construção sólida.
*Bruno Braga é diretor de novos negócios da Buzzmonitor. Já atuou como empreendedor nas áreas de varejo e tecnologia. Hoje, trabalha na Buzzmonitor, SaaS líder do mercado brasileiro para a gestão de social media e atendimento multicanal.